Το TikTok έχει εδώ και καιρό εδραιωθεί ως ένα από τα πιο επιδραστικά μέσα για την ανακάλυψη νέας μουσικής, παράγοντας viral επιτυχίες και ανασύροντας ξεχασμένα κομμάτια από προηγούμενες δεκαετίες. Πλέον όμως, η πλατφόρμα φαίνεται να αλλάζει τροχιά, εγκαινιάζοντας μια υπηρεσία που θα μπορούσε να αναδιαμορφώσει τη σχέση των καλλιτεχνών με το κοινό τους — ή και να τους παγιδεύσει σε μία ακόμη data-driven φυλακή.
Στις 3 Απριλίου, η εταιρεία ανακοίνωσε αθόρυβα το TikTok for Artists, μια νέα πλατφόρμα εργαλείων και marketing για μουσικούς. Το νέο σύστημα δοκιμάζεται ήδη σε Αυστραλία, Νέα Ζηλανδία, Ιαπωνία, Νότια Κορέα και Ινδονησία, ενώ αναμένεται να επεκταθεί σύντομα και σε άλλες αγορές. Σύμφωνα με το Music Business Worldwide, η υπηρεσία θα είναι δωρεάν.
Στο επίκεντρο του TikTok for Artists βρίσκεται η πρόσβαση σε στατιστικά χρήσης και η δυνατότητα εκκίνησης καμπανιών engagement και monetization. Η σελίδα αναφέρει ρητά στόχους όπως η προώθηση τραγουδιών στο For You feed, η στόχευση συγκεκριμένων fanbases και η ενίσχυση της αλληλεπίδρασης μέσω εργαλείων ανάλυσης. Υπόσχεται επίσης blog με “insider tips” και “success stories”.
Η ομοιότητα με το Spotify for Artists είναι προφανής. Από το 2016, η Spotify είχε ξεκινήσει τη δική της πλατφόρμα, επιτρέποντας στους καλλιτέχνες να διαχειρίζονται το προφίλ τους, να παρακολουθούν στατιστικά και να προωθούν merchandise και συναυλίες. Σταδιακά όμως, το μοντέλο της Spotify επικρίθηκε έντονα — κυρίως λόγω της πολιτικής της στο Discover Mode, όπου οι καλλιτέχνες μπορούσαν να “αγοράσουν” αλγοριθμική προώθηση με αντάλλαγμα μειωμένα δικαιώματα.
Το TikTok φλέρταρε εδώ και καιρό με την εικόνα μιας πιο «δημοκρατικής» εναλλακτικής
Η δημοσιογράφος Liz Pelly, στο βιβλίο της Mood Machine, ασκεί καυστική κριτική στο Spotify, τονίζοντας πως η πλατφόρμα δεν προσφέρει απλώς δεδομένα — αλλά καθορίζει τι είδους μουσική “πρέπει” να γράφεται. Μέσα από εκπαιδευτικά video, όπως το The Game Plan, η Spotify φέρεται να ενθαρρύνει τους καλλιτέχνες να αλλάξουν ήχο με βάση το πώς ταξινομούνται από τον αλγόριθμο. Το παράδειγμα των Slenderbodies, που σκέφτηκαν να αλλάξουν το genre τους από indie-pop σε electronic επειδή έτσι τους ερμήνευε το Spotify, είναι χαρακτηριστικό.
Αυτό το μοντέλο, όπου η τεχνητή νοημοσύνη και τα στατιστικά προτείνουν και διαμορφώνουν καλλιτεχνικές αποφάσεις, έχει τεράστιες συνέπειες: συρρίκνωση της δημιουργικής ελευθερίας, επικράτηση ενός στενά καθορισμένου “streaming sound”, και σταδιακή εξάρτηση από πλατφόρμες που νοιάζονται κυρίως για το engagement και όχι για την τέχνη.
Το TikTok φλέρταρε εδώ και καιρό με την εικόνα μιας πιο «δημοκρατικής» εναλλακτικής. Μία πλατφόρμα που επέτρεπε την αναπάντεχη άνοδο μικρών καλλιτεχνών, ανεξαρτήτως budget ή label. Αν όμως το TikTok for Artists ακολουθήσει το μοντέλο του Spotify, αυτό το αφήγημα ίσως καταρρεύσει.
Το TikTok for Artists ενδέχεται να αποτελέσει ακόμη ένα εργαλείο αυτής της μετάλλαξης
Γιατί παρόλο που πλασάρεται ως βοήθημα για τους δημιουργούς, τέτοιου είδους εργαλεία ενδέχεται να ενισχύσουν ακόμα περισσότερο τους ήδη εδραιωμένους και να αποθαρρύνουν οποιαδήποτε απόκλιση από τον μέσο όρο. Ταυτόχρονα, επιβάλλουν στους καλλιτέχνες μια διαρκή υποταγή στα δεδομένα: αν δεν παίζεις σύμφωνα με τις επιταγές του αλγορίθμου, δεν παίζεσαι.
Η μουσική βιομηχανία δεν είναι νέα στα παιχνίδια ισχύος. Αυτό που αλλάζει είναι ο τρόπος: λιγότεροι άνθρωποι, περισσότερα data, και μια τεράστια αγορά που κινείται με βάση την προβλεψιμότητα και το engagement. Το TikTok for Artists ενδέχεται να αποτελέσει ακόμη ένα εργαλείο αυτής της μετάλλαξης. Κι αυτό δεν είναι προφητεία· είναι απλώς ο επόμενος φυσικός σταθμός μιας διαδρομής που ήδη ξεκίνησε.
