1 Αυγούστου 1981, ώρα 00:01. Μια μαύρη οθόνη. Η εικόνα ανοίγει σιγά-σιγά με την αμερικανική σημαία και το διαστημικό shuttle της NASA να εκτοξεύεται. Έπειτα, μια βαθιά ανδρική φωνή λέει: «Ladies and gentlemen, rock and roll». Το πρώτο μουσικό βίντεο στην ιστορία της αμερικανικής τηλεόρασης εκπέμπεται. Είναι το “Video Killed the Radio Star” των Buggles. Ένα λεπτό αργότερα, γεννιέται κάτι που δεν μοιάζει με τίποτα ως τότε: το MTV.
Τα πρώτα χρόνια ήταν γεμάτα ενθουσιασμό αλλά και εμπόδια.
Το MTV ήταν το αποτέλεσμα μιας απλής αλλά ριζοσπαστικής σκέψης: να συνδυαστεί η μουσική με την τηλεοπτική εικόνα, αποκλειστικά και μόνο για τους νέους. Δημιουργήθηκε από μια ομάδα οραματιστών της Warner-Amex Satellite Entertainment, μεταξύ των οποίων οι Robert Pittman και Les Garland. Στόχος τους ήταν να προσελκύσουν τη νεανική αγορά με έναν τρόπο άμεσο, προκλητικό και συνεχώς μεταβαλλόμενο.
Η αρχή έγινε χωρίς διαφημίσεις, χωρίς μεγάλα ονόματα και με λίγα μουσικά βίντεο. Τα πρώτα χρόνια ήταν γεμάτα ενθουσιασμό αλλά και εμπόδια. Οι μαύροι καλλιτέχνες, για παράδειγμα, απουσίαζαν σχεδόν παντελώς. Όλα άλλαξαν όταν η Epic Records πίεσε το κανάλι να παίξει το “Billie Jean” του Michael Jackson. Το αποτέλεσμα; Εκρηκτική επιτυχία και απόλυτη αποδοχή από το κοινό. Το MTV αναγκάστηκε να ανοιχτεί. Και από εκεί, ήρθαν οι Madonna, Prince, Cyndi Lauper, Duran Duran, Guns N’ Roses, Run-D.M.C., Public Enemy.
Τη δεκαετία του ’90, το MTV μετέφερε την έδρα του πολιτισμού από το ραδιόφωνο στην οθόνη. Το “Unplugged” έφερε νέες εκτελέσεις και ενδυνάμωσε τη σύνδεση καλλιτέχνη-κοινού. Το “Headbangers Ball” έγινε το safe space για τους μεταλάδες. Οι Nirvana, Pearl Jam και Soundgarden απέκτησαν παγκόσμια εμβέλεια μέσα από τις οθόνες του MTV. Το κανάλι δεν ήταν πια τηλεόραση. Ήταν πολιτισμικός δείκτης.
Έχασε την αυθεντία και την αίσθηση του “μοναδικού”.
Από τις τηλεπαρουσιάστριες με πολύχρωμα μαλλιά, μέχρι το ακραίο styling των guests, το MTV δημιουργούσε το lifestyle που ήθελαν να ακολουθούν οι νέοι. Ήταν το πρώτο μέσο που συνδέει την έννοια του “cool” με εικόνες. Η σεξουαλικότητα ήταν πάντα κεντρικό στοιχείο. Από την Madonna στο “Like a Virgin” μέχρι τη Britney Spears στο “Slave 4 U”, το MTV δεν φοβήθηκε να προκαλέσει. Παράλληλα, όμως, ήταν και πολιτικό: είχε θεματικές εβδομάδες κατά του AIDS, ενθάρρυνε το “Rock the Vote”, και έδωσε φωνή σε LGBTQ+ καλλιτέχνες όταν κανείς άλλος δεν το έκανε.
Το 1992 ξεκινά το “The Real World”, η πρώτη reality εκπομπή του MTV. Παρά την καινοτομία, το format αλλάζει τη φυσιογνωμία του καναλιού. Η μουσική αρχίζει να υποχωρεί. Έρχονται τα “Road Rules”, “Jackass”, “Laguna Beach” και τελικά το “Jersey Shore”. Το MTV μοιάζει πλέον περισσότερο με φθηνή ψυχαγωγία παρά με μουσικό οδηγό. Η κρίσιμη καμπή ήρθε με την άνοδο του YouTube. Από τη στιγμή που οι χρήστες μπορούσαν να δουν όποιο video clip ήθελαν, όποτε ήθελαν, το MTV δεν είχε πια λόγο ύπαρξης ως μουσικό κανάλι. Έχασε την αυθεντία και την αίσθηση του “μοναδικού”.
Οι επιλογές του καναλιού τα 2000s και 2010s ήταν γεμάτες σύγχυση. Προσπάθησε να γίνει ψυχαγωγικό, αλλά ήταν ήδη αργά. Τα “Teen Mom” και “Geordie Shore” συγκέντρωναν views, αλλά έχασαν το κοινό που τους σεβόταν. Το MTV έπαψε να είναι το μέσο που αποκάλυπτε νέες μουσικές τάσεις. Αντίθετα, αναπαρήγαγε καρικατούρες και εφήμερη δημοσιότητα. Ακόμη και οι εμβληματικές του στιγμές, όπως τα MTV Video Music Awards, άρχισαν να θεωρούνται υπερβολικά “σκηνοθετημένα” ή και αδιάφορα. Η αυθεντικότητα που κάποτε το έκανε θρυλικό, είχε χαθεί.
Σήμερα, το MTV είναι περισσότερο νοσταλγία παρά παρόν.
Παρά τα στραβοπατήματα, η πολιτιστική σημασία του MTV είναι αναμφισβήτητη. Χωρίς αυτό, δεν θα είχαμε την ίδια πορεία στο video clip, ούτε τον ρόλο του στυλ στη μουσική. Οι νεότερες γενιές μπορεί να μη βλέπουν MTV, αλλά βλέπουν τα αποτυπώματά του παντού: στο TikTok, στα outfits των pop icons, ακόμα και στη σκηνοθεσία των live shows. Το MTV Unplugged συνεχίζει να υπάρχει, έστω και πιο σπάνια. Οι συναυλίες του παραμένουν ιστορικές: Nirvana, Alice in Chains, Lauryn Hill. Τα MTV Awards, παρότι δεν έχουν πια την ίδια αίγλη, εξακολουθούν να είναι τόπος συνάντησης μεγάλων σταρ.
Σήμερα, το MTV είναι περισσότερο νοσταλγία παρά παρόν. Οι προσπάθειες να αναβιώσει η παλιά του αίγλη είναι σποραδικές. Όμως δεν έπεισαν. Το brand παραμένει δυνατό, αλλά το περιεχόμενο δεν έχει πια ταυτότητα. Ωστόσο, υπήρξε ο πρώτος “κοινός τόπος” για εκατομμύρια νέους σε όλο τον κόσμο. Και αυτό, όσο κι αν χάθηκε, δεν θα ξεχαστεί. Ήταν η τηλεόραση που μίλησε σε μια γενιά με τρόπο απρόβλεπτο, ακατέργαστο, αυθεντικό
